Ik zie het vaak gebeuren bij e-commercebedrijven, met name in B2B. Er wordt gestuurd op ROAS (Return on Ad Spend). Zolang de ratio “klopt”, lijkt iedereen tevreden. Maar toch knaagt er iets. Want ondanks een “goede ROAS” blijven marges onder druk staan, groeit de winst niet mee, of blijkt uitbreiding ineens onbetaalbaar.
Hoe kan dat? Heel simpel: ROAS kijkt naar omzet, niet naar winst.
ROAS is misleidend
Stel, je draait een campagne met een ROAS van 500%. Klinkt fantastisch, toch? Maar als je marge maar 20% is, kan het zomaar zijn dat je nauwelijks iets overhoudt. Of dat de winst die er wél is volledig verdampt door hoge fulfilmentkosten, kortingen, of servicebelasting.
ROAS vertelt je dus vooral hoeveel omzet je koopt. Niet of je er ook echt aan verdient.
POAS: winst als kompas
Daarom ben ik groot voorstander van POAS (Profit on Ad Spend). In plaats van kijken naar omzet/ads, stuur je op winst per euro advertentiebudget.
Dat klinkt als een detail, maar het verandert alles. Want:
- Je optimaliseert campagnes op wat er onderaan de streep overblijft.
- Je ontdekt dat sommige “topcampagnes” met hoge ROAS eigenlijk verliesgevend zijn.
- Je ziet ineens waar je wél kunt opschalen zonder je marge kapot te maken.
POAS dwingt je om verder te kijken dan de oppervlakkige cijfers.
Concreet voordeel voor B2B e-commerce
Voor B2B e-commercebedrijven is dit extra belangrijk:
- Orders zijn vaak complexer, met wisselende marges per productcategorie.
- De waarde van een klant zit niet alleen in de eerste aankoop, maar ook in herhaalaankopen.
- Sales en marketing moeten samenwerken om winstgevende klanten binnen te halen, niet alleen veel klanten.
Met POAS stuur je op kwaliteit in plaats van kwantiteit.
Waarom dit ertoe doet
Bedrijven die blijven hangen in ROAS, lopen twee grote risico’s:
- Verspild budget: campagnes die er “mooi” uitzien, maar verlies draaien.
- Verkeerde keuzes: schaal je op het verkeerde kanaal, dan wordt de pijn pas maanden later zichtbaar.
Met POAS pak je die valkuilen bij de bron aan. Je maakt beslissingen op basis van winst en klantwaarde, niet op basis van schijncijfers.
Mijn stelling
ROAS is achterhaald als belangrijkste stuurgetal. Het geeft schijnzekerheid. Bedrijven die écht duurzaam en winstgevend willen groeien moeten naar POAS kijken.
Het vraagt misschien wat meer datakoppelingen en discipline, maar het is de enige manier om grip te krijgen op je werkelijke rendement.
Vraag jezelf eens af: stuur jij nog steeds op omzet… of al op winst?